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要把会员当成一种产品来做

作者: 秦皇 发布时间: 2021年04月07日 14:25:30

本文笔者将从会员体系的构建目的、分类、构成框架、相关会员体系的创新玩法,以及案例分析等几个模块来对会员体系进行拆解分析。

要把会员当成一种产品来做

本文结构:

万字长文:会员体系拆解

一、会员体系介绍

会员是指某个组织的成员,会员体系是产品根据自身需求围绕会员产生的管理体系。会员体系以权益体系为核心,以等级成长体系和激励体系为辅助,“三驾马车”驱动用户成长和产生忠诚度,并且可以反哺业务,推动LTV最大化。

有人把会员当作一种营销来做,也有人把会员当作一种捞钱手段来做,而笔者认为会员更应该当作一种产品来做。你带来了怎样的产品形态,又体现了哪些被用户认可的价值,只有产生价值才能谈到价值交换。

产品前些年专注于模式创新和功能完善,在拓荒阶段,用户迅速扩张,追求速度,而会员体系的搭建以及会员的运营是个慢活,便不受重视。

随着人口和互联网技术红利殆尽之际,互联网企业遇到了增长、盈利等难题,产品上的“用户”“增长”“商业化”等概念涌现。而这些关键词如果汇聚到一个词上,笔者毫无犹豫想到了“会员体系”。在精细化运营的背景下,也有越来越多的产品推出会员体系,或者正在搭建会员体系。

本文核心介绍会员体系的构成,然后会通过案例还原会员体系,通过比较全面的分析,建立会员思维的雏形。对于国内的会员价值的挖掘才刚刚起步,也希望更多公司通过关注和投入,产出更有价值的模式和玩法。

二、会员体系目的

会员体系的存在有什么的合理性,又能给企业带来怎样的价值。

会员体系建立的基础是好产品,只有为用户提供了好的产品和服务,用户才能产生信任并且成为其会员。所以说,会员体系是绝不是雪中送炭的事物,而是锦上添花。有了良好的基础,会员体系也才会发挥其强大的推动力。否则就是花费了时间人力和金钱搭建的会员体系,也是一个空中楼阁,无人问津。

1. 用户管理

精细化运营:会员体系通过实现用户分层,便于产品做精细化运营。会员的激励体系为用户提供了更多的行为触点,进而激发活跃、提升留存以及促进拉新,也能够更好满足用户需求,提升用户体验,培养用户忠诚度。

调节用户生命周期:会员体系通过权益体系和激励体系,尽可能让新用户过度到成长用户,延长成熟用户的成熟期,减少休眠和流失用户。

2. 价值管理

直接价值:对于付费会员平台而言,付费本身就是一种收入,付费用户规模越多产生的收入越多。对于一些工具型产品,会员是其主要盈利模式,所以会员收入在其收入中占有重要位置,例如:幕布、滴答清单等。对于会员运营不断完善的平台,会员收入逐步成为核心收入来源,例如:爱奇艺。

间接价值:不同等级的会员具备不同的价值,对用户的价值量化,通过促进用户消费和拉新,实现客户终生价值(LTV)最大化。以电商为例,会员可以贡献的收入是免费用户贡献收入的数倍以上,

3. 有效增长

会员属于用户的子集,完善的会员体系,会逐步将普通用户转化成会员用户,提升“会员渗透率”(即会员用户比上所有用户)。当然这里的增长不是指用户量的增长,而是指用户质量的增长。

对于资讯类平台,用户使用时长也是核心指标;对于电商类平台,ARPU(每用户平均收入)值也是核心指标,会员渗透率的增长可以有效提升平台质量和综合收入的增长。亚马逊的会员制让其进入到二次增长。

4. 其他

以AARRR模型视角,会员体系是为了实现激发活跃、提升留存、刺激转化这三个目的。

以Hook模型视角,会员体系是为了行动、奖励、投入这三个目的。

三、会员体系分类

不同平台根据自己产品的特性,对于会员的定义以及进入门槛也不同。从不同的角度来看,会员的分类也不同。

按照是否需要付费来看,分为:免费会员和付费会员。

免费会员:不需要付费,达到预置规则就成为其会员,例如支付宝会员不需直接购买.

付费会员:需要付费,才能成为其会员,例如网易考拉黑卡会员,需要付费才能享受会员特权。

按照是否有成长体系来看,分为:等级会员和无差别会员。

等级会员:根据一定的条件划分不同的等级,不同等级的会员享受不同的权益,例如QQ会员根据成长值划分等级;

无差别会员:所有会员的权益都一样,没有进一步的区分,例如脉脉的职场商务版会员享受同样权益。

按照是否多个会员产品来看,分为:单一会员和多元会员。

单一会员:整个产品中只有一个会员产品,例如keep整个产品只有keep会员;

多元会员:指整个产品中包含多个会员体系,相互独立,例如知乎的盐选会员和读书会员。

以上三类分类,基本囊括了市面上所有的会员体系。

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