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深度 | 维密在中国市场快速转身的秘密

作者: 秦皇 发布时间: 2022年09月18日 20:58:37

很多时候,局势的翻转是不动声色的。

2019年,美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria’s Secret一度成为舆论的焦点,从品牌性感形象到商业模式,这个极具时代符号角色的品牌被作为切口,折射出全球社会正在经历的关键变化。

然而在此之后,这个内衣品牌令人意外地在一片唱衰中卷土重来。维密从2020年11月任命Janie Schaffer为首席设计官后,品牌产品正式转向女性切身需求作为出发点,从“悦他”变为“悦己”,回归以产品为核心、以客户为本的宣传策略。

2021年8月,维密从母公司L Brands集团分离,正式挂牌纽交所完成上市,目前市值约为27亿美元。

尽管在截至7月30日的第二季财季维密销售额录得同比下跌5.7%至15.21亿美元,但是考虑到美国零售业在通胀压力、疫情影响下的整体挑战,维密品牌势能的改变已十分突出。而在更早的第一财季,维密在美国整体零售态势都持续走低的情况下实现了优于市场预期的表现,总销售额与去年第一季度基本持平,净利润则录得8080万美元,此前12个月利润超过10亿美元。

短短两年间,维密作为一个新时代内衣品牌的想象空间被重新打开,其命运相较于2019年的低谷已被充分改写。

在中国市场,维密近一年来的密集布局同样传递出焕然一新的势头。今年年初,维密以4500万美元出售中国业务49%股权给内衣制造商维珍妮,剩余51%的股份由维密继续持有。

这一关键交易受到行业密切关注,并提振了市场对维密的信心。一方面,该交易传递出维密在中国市场坚定的本土化策略,另一方面,维密与本土供应链巨头的结合,意味着这个美国品牌聚焦于产品能力的提升上,打破维密依靠贩卖品牌形象而没有产品支撑的长期刻板印象。

大众市场或许并不熟悉的维珍妮实际上是全球体量最大的中高端贴身亲肤产品研发供应商,堪称内衣行业的隐形冠军。除了与维密二十余年的合作关系,维珍妮的客户包括耐克、优衣库、lululemon、爱慕等国内外品牌。维珍妮于2015年在港交所上市,在截至今年3月的2022财年,维珍妮收入同比增长 40%至约84亿港元,扣非净利润近6亿港元。

供应链对内衣行业的重要性远超过很多其它服饰品牌。与成衣或配饰不同,内衣作为贴身衣物,是量产服装中工艺最为复杂的品类,对于面料剪裁的把控在很大程度上直接决定了产品成功与否。而在内衣制造行业不断打磨和创新技术的维珍妮,迄今已拥有超过100多项国际专利,其三大核心技术包括电脑数字化开模、立体模压成型技术、无缝贴合。

海外企业需要中国合作伙伴,以避免水土不服,而内衣品牌亦需要供应链合作伙伴,在因疫情影响导致原材料价格上涨、供应链产能紧张的背景下,最大化确保品牌在中国市场的产能供应,以及夯实核心产品能力。这两个层面都为此次合作提供了充分的合理性。

值得关注的是,在今年4月与维珍妮的交易正式达成后,新成立的合资公司日前发布了全新中国市场战略再升级计划,加速本土化进程。此次中国策略升级包含三个关键信息,包括增强电商渠道、大力发展轻体量门店,以及发力本土化研发。

首先,维密宣布将重点布局电商渠道,满足消费者线上服务需求。

姗姗来迟的维密直到2017年才正式以直营形式进入中国市场,开设了位于上海力宝广场的第一家门店,由当时维密的母公司L Brands直营,第一次将内衣产品带向中国消费者。这也导致品牌的电商布局相对较晚,此前维密在中国的门店以特许经营权的形式销售香水和护体产品。

维密2017年正式以直营形式进入中国市场,开设了位于上海力宝广场的第一家门店

可以说,作为完整品牌的维密在中国市场仍然是一个亟待扩张的新品牌。毫无疑问电商是攻取中国市场的关键,因此维密在第一步通过实体店落脚后,紧接着便是在线上积极“补课”。

除了品牌中国官方购物网站,目前维密已与多个互联网平台达成合作,开通了品牌微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店等多个线上购买渠道,试图弥补实体店不足的缺憾,也同时适应了疫情影响下线下实体购买机会受限的现状。

不过,实体门店的扩张同样是势在必行。然而要在当前实现实体零售网络的快速扩张挑战不小,在疫情等不可抗力因素的影响下,品牌的实体零售将更讲究策略性和门店组合的综合效能。

此次中国市场策略升级的第二个战略是大力发展轻体量门店,主力开设300平到400平的轻体量门店,有计划性地进行市场扩张,目标到2025年增开100家新型门店。

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